近日，小編從多個(gè)信源獲悉，國(guó)內(nèi)某一線飲料巨頭主動(dòng)調(diào)低了2026年的業(yè)績(jī)?cè)鏊倌繕?biāo)，較其歷史實(shí)際增速顯著降低。然而，與這一保守目標(biāo)形成鮮明反差的是其激進(jìn)的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，其在多地的新工廠建設(shè)正緊鑼密鼓。這一反常組合強(qiáng)烈暗示，該品牌已啟動(dòng)了“價(jià)格戰(zhàn)”的備案。

小編還了解到，國(guó)內(nèi)另一家飲料巨頭也公布了來年戰(zhàn)略計(jì)劃。其路徑清晰且具進(jìn)攻性：通過全方位的“內(nèi)卷”，擴(kuò)大并鎖定王牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并通過價(jià)格戰(zhàn)在新品類中尋求突破。

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歷史經(jīng)驗(yàn)表明，行業(yè)巨頭主動(dòng)發(fā)起內(nèi)卷，往往迫使其他玩家跟進(jìn)，從拼供應(yīng)鏈、渠道、品牌，最終滑向價(jià)格戰(zhàn)的深淵。如今，隨著至少兩家巨頭釋放“價(jià)格戰(zhàn)”信號(hào)，2026年的飲料市場(chǎng)，一場(chǎng)更劇烈的降價(jià)潮似乎已難以避免。

事實(shí)上，中國(guó)飲料市場(chǎng)的降價(jià)潮，在2025年已然顯現(xiàn)。

以近年爆火的無糖茶與“養(yǎng)生水”（中式養(yǎng)生飲料）品類為例。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2025年飲料旺季（4-9月），無糖茶飲料的單件（瓶）平均價(jià)與每百毫升均價(jià)，已從2023年的約5.6元、0.9元，分別下滑至約5.15元、0.86元。

◎圖源：馬上贏

針對(duì)上半年上市的85款中式養(yǎng)生飲料新品價(jià)格統(tǒng)計(jì)（采集方式：同一淘寶賬號(hào)實(shí)際付款價(jià)格）顯示，新品平均售價(jià)約為5元/瓶，較2024年約5.7元/瓶的均價(jià)下降了12%。鄭州一位經(jīng)銷商更向媒體透露：“隨著‘第二瓶1元’等促銷風(fēng)暴席卷，養(yǎng)生飲料實(shí)際成交價(jià)已跌至3-5.5元/瓶，降幅超40%。”

包裝水領(lǐng)域的降價(jià)潮同樣未止歇。在農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等頭部玩家短暫“中場(chǎng)休息”后，康師傅、伊利、今麥郎等二線品牌持續(xù)加碼低價(jià)策略，推動(dòng)價(jià)格進(jìn)一步下探。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年10月，包裝水價(jià)格指數(shù)全程低于100基準(zhǔn)線（低于100表示同比價(jià)格下降）。

身處一線的經(jīng)銷商對(duì)此感受最為直接。華南經(jīng)銷商陳總直言：“今年大品牌新品定價(jià)集體下探，過去動(dòng)輒6-8元的飲料，如今普遍不超過5元。”另一位華南經(jīng)銷商李總印證：“曾經(jīng)7-8元能走量的飲品，現(xiàn)在根本賣不動(dòng)，主流價(jià)格帶已降至5元以下。”

分析認(rèn)為，這場(chǎng)降價(jià)潮非但不會(huì)平息，反而可能愈演愈烈——因?yàn)槠渲鲗?dǎo)力量已悄然從渠道商轉(zhuǎn)向品牌方。

作為流通的“血紅細(xì)胞”，經(jīng)銷商承擔(dān)分銷與資金蓄水池功能，首當(dāng)其沖承受行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段、庫(kù)存高企，為求快速出貨回籠資金，經(jīng)銷商往往率先降價(jià)拋貨，終端零售商隨之跟進(jìn)，引發(fā)價(jià)格下行。華北經(jīng)銷商紀(jì)總舉例：“一些優(yōu)質(zhì)果汁禮盒原價(jià)近20元，滯銷后頻繁促銷，甚至跌至13.9元/升。”

然而，隨著供需失衡加劇、消費(fèi)邏輯重構(gòu)，品牌方接棒，成為降價(jià)的主導(dǎo)者。

原因有二：其一，渠道承壓極限，高庫(kù)存侵蝕利潤(rùn)，經(jīng)銷商對(duì)高庫(kù)存大牌產(chǎn)品望而卻步，品牌為保份額和渠道關(guān)系，被迫主動(dòng)降價(jià)；其二，消費(fèi)理性抬頭，價(jià)格敏感度飆升，成為購(gòu)買決策關(guān)鍵因素，倒逼更多品牌加入戰(zhàn)局。

◎圖源：改個(gè)名而已

品牌方的降價(jià)策略更為“精巧”，形式包括但不限于“大包裝”、“一元換購(gòu)”、“現(xiàn)金紅包”等，旨在不直接破壞原有價(jià)格體系的情況下，以高性價(jià)比爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

“一元換購(gòu)”成為2025年的價(jià)格暗戰(zhàn)利器，從有糖茶、無糖茶到功能飲料、氣泡水乃至咖啡，無一幸免。脈動(dòng)1L裝、健力寶500ml瓶身印滿“開蓋贏獎(jiǎng)”；康師傅、統(tǒng)一、三得利、雀巢、紅牛等紛紛推出“一元樂享”；農(nóng)夫山泉在推新冰茶時(shí)，甚至將中獎(jiǎng)率內(nèi)卷至35%并延長(zhǎng)活動(dòng)期。

一元換購(gòu)本質(zhì)是官方變相降價(jià)。 有意思報(bào)告對(duì)比發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料“補(bǔ)水啦”活動(dòng)后單瓶體驗(yàn)價(jià)低至3.5元（原價(jià)約4.17元/瓶）；果之茶活動(dòng)價(jià)3.25元（原價(jià)5.5元）；脈動(dòng)1L裝活動(dòng)價(jià)4元（線上商超價(jià)6.5元），性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。

更值得注意的是，部分企業(yè)已不再滿足于“暗戰(zhàn)”，而是直接官宣降價(jià)——通過推出重新定價(jià)的新品。例如，某國(guó)際可樂巨頭今年新推400ml規(guī)格，定價(jià)策略使每100ml售價(jià)低于原500ml產(chǎn)品（相當(dāng)于500ml價(jià)格從約2.8元降至2.3元區(qū)間），以低價(jià)強(qiáng)攻零食量販等高性價(jià)比渠道。

巨頭釋放的信號(hào)已經(jīng)十分明顯，2026年飲料行業(yè)將會(huì)愈加內(nèi)卷，而價(jià)格戰(zhàn)必然是行業(yè)內(nèi)卷的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

這是由時(shí)代大勢(shì)所決定的。吳曉波團(tuán)隊(duì)在對(duì)尼爾森IQ最新發(fā)布的《2026全球消費(fèi)者展望報(bào)告》分析中指出，在通脹仍是全球消費(fèi)者最關(guān)注問題之一的背景下，“貴”或許成為了品牌的一種風(fēng)險(xiǎn)，讓消費(fèi)者感到“沒有漲價(jià)”成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新課題。他認(rèn)為，未來品牌的定價(jià)策略中，“低價(jià)”將成為“關(guān)鍵中的關(guān)鍵”。

◎圖源：吳曉波頻道

因此，隨著明確巨頭釋放“內(nèi)卷”信號(hào)，2026年飲料行業(yè)降價(jià)潮幾成定局。這場(chǎng)由巨頭掀起的風(fēng)暴，其沖擊波將猛烈沖擊產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)——中小品牌、經(jīng)銷商、終端商，乃至消費(fèi)者，無人能置身事外。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，降價(jià)是把雙刃劍。一方面，降價(jià)符合消費(fèi)者越來越“摳門”的心態(tài)，能夠在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，讓壓在倉(cāng)庫(kù)里的貨有了流動(dòng)起來的希望。華中經(jīng)銷商陳總表示：“只要貨流動(dòng)起來了，庫(kù)存高、動(dòng)銷難、串貨等問題都將迎刃而解。”

更重要的是，降價(jià)對(duì)提升動(dòng)銷有實(shí)打?qū)嵉淖饔?。位于長(zhǎng)安區(qū)的某連鎖便利店負(fù)責(zé)人孫先生對(duì)媒體表示，在今年7、8月份，活動(dòng)產(chǎn)品（一元換購(gòu)）動(dòng)銷速度是常規(guī)產(chǎn)品的2倍甚至更多，并且一些兌換顧客會(huì)順手購(gòu)買其他產(chǎn)品。

但另一方面，降價(jià)潮也將吞噬渠道本已微薄的利潤(rùn)。在今年的“一元換購(gòu)”潮中，已有大批經(jīng)銷商對(duì)其怨聲載道。華南某經(jīng)銷商王總算了一筆賬：“參與‘一元換購(gòu)’活動(dòng)，雖然單瓶利潤(rùn)看似沒變，但廠家返利周期拉長(zhǎng)，資金周轉(zhuǎn)率下降，整體收益反而不如以前。”

更嚴(yán)峻的是，2026年巨頭主動(dòng)內(nèi)卷引發(fā)的“價(jià)格踩踏”，將進(jìn)一步壓縮渠道利潤(rùn)空間。頭部品牌本就因價(jià)格透明而主要承擔(dān)“引流”角色，渠道利潤(rùn)多依賴中小品牌非標(biāo)品。一但中小品牌在巨頭圍剿下被迫降價(jià)，渠道商的利潤(rùn)根基將被動(dòng)搖。

消費(fèi)者亦難獨(dú)善其身。 “羊毛出在羊身上”的規(guī)律難以打破。前述國(guó)際可樂巨頭在價(jià)格戰(zhàn)壓力下推出的400ml“性價(jià)比”新品，已被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)存在包裝“減配”現(xiàn)象，小紅書等平臺(tái)吐槽聲不絕于耳。國(guó)際巨頭尚需平衡成本，那些缺乏資金實(shí)力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，一旦卷入慘烈價(jià)格戰(zhàn)，是否會(huì)犧牲品質(zhì)換取生存？ 這不得不引發(fā)對(duì)行業(yè)品質(zhì)倒退的擔(dān)憂。

當(dāng)“內(nèi)卷”似乎注定成為2026年飲料行業(yè)的主旋律，當(dāng)貨架日漸被同質(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)，作為行業(yè)生態(tài)中的一員，或許都該冷靜思考：內(nèi)卷，真的有贏家嗎？ 回顧今年血雨腥風(fēng)的千億外賣大戰(zhàn)，答案或許已不言自明——沒有真正的贏家。